Desde el nacimiento de la web, la comunicación digital ha sido a menudo interpretado como tecnicismo. Blogs, publicaciones, Facebook, hashtags, se han apoderado del contenido. Cual es convertirse en una mercancía, es decir, algo que podría usarse indiferentemente a través de múltiples herramientas tecnicas el riesgo es Estaba vendiendo el alma a los números, en una antesala a las visualizaciones y al "viralismo". Pero, tras la embriaguez inicial, la comunicación digital es redescubriendo mundo natural de pertenencia: las Relaciones Públicas, es decir, el pensamiento estratégico que estudia la dinámica del mercado y que, habiendo asimilado las habilidades, aprovecha las infinitas posibilidades del mundo de la web.
Y el reciente entrada en Assorel, la asociación de agencias de relaciones públicas, una empresa digital like Doing, una agencia digital italiana, nacida de la unión de Dnsee, Hagakure y Banzai Consulting marca este importante paso en el camino de relacionar la comunicación digital y las relaciones públicas. Filomena Rosato, vicepresidenta de Assorel y empresaria, lo explica a FIRSTonline, al frente de los problemas de la evolución de la profesión con Assorel Academy, el área de la asociación dedicada a la formación.
Que es el significado de entrar en una empresa como Hacer en Assorel?
“Tiene el valor del reconocimiento de Assorel como asociación representativa de la industria de las relaciones públicas que pone puntos firmes en la comunicación nivelada y la garantiza interpretando y apoyando las necesidades del mercado. El diálogo entre Assorel y Doing fue posible a partir de la confrontación sobre los procesos evolutivos de la profesión y del compromiso demostrado, también con la formación, de una asociación que quiere ser un lugar de construcción de pensamiento, vivo y proyectado hacia el futuro en la definición de nuevos modelos de negocio. El hacer se sintió a gusto en esta dimensión asociativa y esta es la mejor respuesta al esfuerzo realizado hasta ahora”.
¿Cómo ha cambiado el advenimiento de la web el mundo de la comunicación y las relaciones públicas?
“En un mercado ya saturado, aunque cada vez más global y competitivo, la llegada de la web fue quizás el revulsivo necesario para resetearlo todo y ponerse a prueba entrando inicialmente en un mundo sin reglas, sin fronteras, sin referentes absolutos. Esto ha causado una gran desorientación para los nuevos y una gran confusión. Todo ello coincidió con la gran crisis financiera y económica que obligó a repensar los modelos económicos, de negocio y por tanto también de inversión. Las empresas han comenzado a preguntarse sobre el retorno adecuado de una inversión y qué opciones de comunicación tomar. Todo tenía que cambiar, pero la cuestión era 'cómo' cambiar sin distorsionarse”.
¿En qué sentido?
“Las grandes transformaciones abren nuevos espacios y brindan nuevas oportunidades de afirmación para quienes parecen tener la solución a mano. Muy pragmáticamente, para el mundo de la comunicación y para el mercado de referencia, esto ha significado tener como interlocutores nuevos tipos de profesionales y nuevas especializaciones, a veces difíciles de entender. El fenómeno de la agencia web, que duró mucho tiempo, fue la respuesta más simple e inmediata al cambio, basado inicialmente en la capacidad de saber utilizar los nuevos tecnicismos y las nuevas oportunidades que ofrece la web, a veces instintivamente, a veces en detrimento. de contenido coherente con la filosofía de la empresa cliente, con sus valiosos activos. En esta fase de la comunicación digital, aún no había surgido la importancia de escuchar 'voces' en la blogosfera y el contenido se daba como una mercancía”.
¿E ora?
“Solo la necesidad de gobernar la conversación en la web, la construcción de la reputación corporativa y su protección potencian el papel identitario de las RP en el mundo digital, como pensamiento estratégico y guía en el desarrollo del storytelling corporativo, en la protección de la reputación. PR hace tiempo que entiende los tecnicismos y los nuevos lenguajes de la web, los ha asimilado profesionalmente, los ha hecho suyos en consultoría externa insertándolos en un enfoque de planificación funcional a las necesidades de la demanda de consultoría y servicios de la empresa. Y al fin y al cabo, la planificación y la amplitud de visión están en el ADN de las relaciones públicas, la capacidad de saber ser inclusivo en pro de un conocimiento más global al servicio de la empresa y sus objetivos de éxito”.
Lo que no es sido entendido?
Quizás el prejuicio de muchas veces querer identificar las Relaciones Públicas sólo con la oficina de prensa o con la pura gestión de un evento. Assorel ha trabajado intensamente para superar esta carencia en los últimos años y ha desarrollado su actividad formativa. Tras las hazañas de los técnicos de internet y la acumulación frenética de likes, hemos entrado en una fase en la que el contenido también es central en la comunicación digital y el saber hacer tecnológico está al servicio de la calidad y del mensaje. La extrema accesibilidad hace que todo en la web parezca fácil, crear una web o tu propia página de Facebook, activar tu propia cuenta de Twitter, subir vídeos a Youtube, pero la consiguiente desintermediación es el verdadero problema en tu estrategia de posicionamiento. Existe una discrepancia entre la facilidad y accesibilidad de la web y la dificultad de las empresas para comprender las habilidades necesarias para comunicarse con esas herramientas. Ahora la importancia del pensamiento estratégico en el impacto con las partes interesadas en la web también se ha vuelto central en las habilidades digitales, potenciando el papel de las Relaciones Públicas y los comunicadores empresariales.
Sin embargo, parece que somos víctimas de una “dictadura de los likes”
Aquí entra en juego la complicada relación entre calidad y cantidad, un nudo gordiano a desatar en la transformación en curso. Hoy en día, la comunicación digital parece estar hecha para un período previo a números estratosféricos globales. Pero el problema es transmitir la información en canales relevantes para el cliente, no poner un video en Youtube, o 100 likes en Facebook, quizás comprados en un servidor. En realidad, hay que recuperar la relación entre calidad y cantidad, también a través de la formación de comunicadores y empresas, frente en el que Assorel viene trabajando desde hace tiempo.
Como están las cosas mail Assorel en estas fases de cambio de comunicación?
Hace ocho años comenzó a adentrarse en temas digitales creando Assorel Academy y planteándose unos objetivos fundamentales: 1) cómo interpretar el cambio sin desvirtuar la esencia de la profesión; 2) cómo mantener equilibrada la relación entre calidad y cantidad de consultorías y servicios ante la contracción y modificación de las inversiones del mercado en comunicación.
Assorel ha entendido la necesidad de sus asociados de ser competitivos en un mercado cada vez más orientado hacia una demanda de comunicación digital y la formación es el lugar en el que cultivar y 'construir el pensamiento' adquiriendo habilidades y conocimientos, no solo en lo digital, potenciando el ADN de la profesión. La misión de Assorel Academy es mantener una alta calidad de consultoría y servicios en el contexto de cambio, con iniciativas de capacitación dirigidas tanto a los miembros como al mercado. La tarea más alta hoy es, de hecho, también ayudar a nuestros interlocutores a comprendernos y comprender los cambios.
