El sector demuebles de diseño de alta gama vio una buena recuperación en 2021 y habrá una mayor aceleración en los próximos años. El cambio de uso de los ambientes conduce a la búsqueda de muebles que expresen personalidad. Pero, ¿cómo distinguir un objeto de diseño de uno simplemente extraño? Driade tiene una narrativa de 50 años que habla de cultura, investigación, materiales, visiones que siguen siendo símbolos eternos. Marco Pozo, director gerente de la maison de diseño que forma parte del Italian Creation Group, no tiene dudas: no podemos saber si un objeto se convertirá en un icono, pero sí sabemos cuándo un objeto nunca lo será.
Entrevista con el CEO de Driade, Marco Pozzo
El diseño es un tema delicado, difícil de entender para algunos, misterioso para otros. ¿Cómo se distingue un objeto simplemente "extraño" de un objeto de diseño?
«Hoy, el término diseño parece aplicarse a cada objeto un tanto particular. En cambio, el objeto de diseño proviene en primer lugar de un proyecto estudiado, elaborado en cada detalle: los materiales, la funcionalidad, la imagen. La definición que Driade siempre se ha dado es la de editorial: es decir, de la idea creativa de estos maravillosos artistas, talentos, arquitectos, diseñadores, pasamos por una gran cantidad de artesanos y talleres que traducen esa idea en algo concreto. En estos pasajes se tiene mucho cuidado de no perder el sentido y mensaje de la idea inicial».
Una vez que llegas al objeto terminado, ¿cómo entiendes que el lenguaje que ese objeto comunica es el correcto?
“La clave es solo el lengua: tiene razón cuando es capaz de estimular una emoción.
No producimos artículos necesarios. El mundo del diseño a cierto nivel no resuelve el tema de simplemente sentarse. Resuelve de manera más amplia la satisfacción desde un punto de vista emocional también de otros sentidos en relación a la belleza, la calidad del material, los acabados. O necesita estimular algo personal, íntimo y obviamente en esta zona puede despertar diferentes efectos en diferentes personas. Y luego está el aspecto socialmente más representativo, el objeto que se convierte en símbolo de estatus».
¿Cómo encaja Driade en la realidad actual: has salido de la pandemia, has entrado en un clima de guerra, en un mundo que cambia muy rápido? ¿Cuál es el número con el que quieres distinguirte de los demás?
«Hay una oferta muy amplia y variada y posicionamientos muy diferentes que siguen una tendencia. En el ADN de Driade está más bien el provocación. Ofrecemos un objeto diferente: siempre con respeto por la calidad, la belleza y la innovación, pero ciertamente con ese aspecto estético que es reconocible como perteneciente a una marca con esos códigos capaces de estimular emociones».
Entonces podemos decir que un objeto meramente "extraño" se pierde en el camino, mientras que si un objeto trae consigo una elaboración más profunda se convierte en un icono. En la historia de Dryad hay muchos ejemplos. Mencionemos uno, como símbolo.
«Es realmente impresionante como en nuestro catálogo todavía hay bestsellers nacidos en los años 80. La silla Costes fue diseñada por Philippe Stark para el café del mismo nombre un Les halle en París: un proyecto que nació de una necesidad -amueblar ese bar- que luego se convirtió en un ícono de Driade. Por supuesto, usted no sabe de antemano. No puedes decirle al director artístico: hazme un ícono. No sé si un objeto se convertirá en icono, pero sé cómo reconocer un objeto en el que un icono nunca podrá convertirse. Porque carece de códigos que expresen la personalidad de la marca».
Según muchos observadores, la forma misma de vivir y pensar en el hogar está cambiando, también a la luz del desarrollo del trabajo inteligente acentuado por la pandemia: ¿cuál es su opinión?
«La ciudadanía ha cambiado la forma de pensar en las casas: hemos pasado de casas dormitorio a casas para ser habitadas tanto como refugio personal como lugar de trabajo, con una media de 3,5 días a la semana, frente a los 2,6 de antes -Covid . Y por eso ahora quiere rodearse de cosas funcionales y agradables».
Doctor Pozzo, ¿cuánto tiempo lleva conduciendo Driade, cómo lo encontró a su llegada y qué impresión quiere dar a la marca? ¿Cuáles serán las direcciones de la Maison?
«Llevo poco más de un año en Driade, después de trabajar para Alessi y Ermenegildo Zegna. Seguro que en Driade quiero volver a esa fuerte personalidad que le imprimió el fundador Enrico Astori con su esposa y hermana a finales de los años 60, a su enfoque muy ecléctico y lúdico. Una marca que valora su pasado reinterpretándolo para la época actual le permite ir más allá hacia su futuro. Más si, como Driade, cuentas con un patrimonio histórico tan importante. En nuestros espacios de Corsico exhibíamos nuestros productos de los años 60-70-80 que habían estado en catálogo en esos años o que por alguna razón ni siquiera habían salido. Mi objetivo es poder reinterpretar, gracias también a tecnologías e innovaciones, la sustancia en un lenguaje moderno para comunicarlo a una audiencia que probablemente ni siquiera lo conozca. La segunda tendencia será sin duda la de los nuevos productos. Fabio Novembre, nuestro director creativo, nos ayuda a interpretar los proyectos que son interesantes para nuestra marca y tiene las habilidades técnicas para evaluarlos y llevarlos adelante en el diseño.
Uno de los primeros proyectos que propondremos será un escritorio de trabajo para uso doméstico –precisamente por su nueva función como lugar de trabajo– inspirado en los escritorios de las viejas escuelas, con la posibilidad de hacer desaparecer todo lo que hay dentro. Finalmente, en el futuro de Driade hay apertura a los estímulos externos. Por un lado a los jóvenes, tal y como había hecho el arquitecto Astori con Philip Stark, por otro a las colaboraciones y contaminaciones con mundos diferentes».
Precisamente con motivo de la Semana del Diseño en la Triennale de Milán, diste un ejemplo de esta contaminación con la participación de cuatro talentos de diferentes procedencias. ¿Continuarás con esta tendencia?
"Sí, claro. En el templo del diseño representado por Triennale di Milano, Driade, fiel al diseño del laboratorio estético, ha llamado cuatro excelencias en sus respectivos sectores de referencia, integrándolas en su mundo. el diseñador de moda Marcelo Burlon diseñó Edaird, un espejo con sabor tribal entre la tierra y el cielo argentinos. el trampero Sfera Ebbasta ha personalizado Cocky, una chaise longue con alas, plumas y garras. El tapiz PiùDiUno, síntesis entre street art y tejido, fue diseñado por Omar Hasan. Y finalmente, para la inspiración del mundo de los videojuegos, el creador de contenido poder3r diseñó el puf Arcad3. La experimentación, la exploración de mundos diferentes, la atención a otros lenguajes y culturas de donde sacar ideas y nuevas energías, son parte del ADN de dríada y es lo que permite a la marca, que ha superado los 50 años de vida, innovar continuamente manteniéndose siempre fiel a sí misma».
¿Cuál es la estructura de Driade? Con quien trabajas?
“Dríada, junto con Fontana Arte e Valcucine, pertenece a Grupo de creación italiano presidido por Juan Perissinotto, [antiguo número uno de Generali, ed]. Para la realización de nuestros proyectos contamos con una red de unas 50 empresas, desde las más estructuradas con 30-40 empleados, hasta talleres artesanales con hasta 4-5 empleados».
Un estudio reciente del Departamento de Investigación de Mediobanca ha estimado un aumento de la facturación de las medianas empresas italianas en el sistema de muebles del 25% para 2021 y al menos del 8,5% en 2022 también gracias a las ventajas que se derivarán del PNRR, mientras que uno estudio del Monitor Altagamma Bain usted argumentó que el diseño de lujo italiano fue uno de los sectores que se recuperó más rápido después de la pandemia y que tiene buenas perspectivas de crecimiento por delante para los próximos cinco años: ¿se reconoce en esta evaluación?
«Antes de la pandemia, el crecimiento medio anual del sector (+4%) era más moderado que en otros sectores de gama alta. En 2020 la contracción (-6%) fue menor que en otros sectores de lujo, y en 2021 la recuperación fue más decisiva: +7% para un valor de mercado en torno a los 40 millones: entre los segmentos de lujo con mejor comportamiento. Driade es una empresa pequeña y lo hicimos mejor que el sector. En los próximos años, se espera que todo el sector se acelere en comparación con su trayectoria histórica de crecimiento: un crecimiento del 5-7% anual, con un valor esperado de alrededor de 50-60 mil millones para 2026".
Para una marca histórica como Driade, ¿cuánto pesa la rarefacción del mercado chino?
«El mercado chino está creciendo con fuerza, a pesar de que actualmente se encuentra nuevamente bloqueado. Con el crecimiento de la clase media, muchos reciben educación y experimentan el hogar de manera diferente. Hemos abierto tiendas en Shanghai, Foshan y Shenzen y hemos identificado un socio local de referencia».
