ESTRATEGIZACIÓN por Emanuele Sacerdote. Una parte importante del consumismo contemporáneo es la búsqueda de dividendos emocionales que, en mi opinión, son transversales a la pirámide de necesidades de Maslow. La globalización, el capitalismo posindustrial, la economía del conocimiento y la propiedad intelectual, pero también la búsqueda de la verdadera autenticidad, han puesto de manifiesto el valor y la importancia de los dividendos emocionales. Si los dividendos económicos son la parte de las utilidades que distribuye la empresa al accionista, los dividendos emocionales son las utilidades intangibles y reputacionales que se derivan de la posesión de un objeto mueble o inmueble de auténtico valor. Los dividendos económicos se refieren a las rentas de capital, mientras que los dividendos emocionales se refieren a los activos intangibles y la esfera intangible. Tanto el dividendo económico como el afectivo tienen por objeto la posesión y la propiedad, por lo que se siguen varios aspectos de conservación y transferencia del propio objeto a los derechohabientes oa otras entidades. La idea de disfrutar dividendos emocionales se ha convertido en una investigación imprescindible para comprender la esencia y el alcance de algunas decisiones. Lo que quiero decir es que la búsqueda de satisfacción a partir de los dividendos emocionales guía las elecciones de consumo y las decisiones de compra favoreciendo un producto sobre otro o una marca sobre otra: la elección puede ser tanto hedonista como funcional, pero lo importante es que haya liberación de dividendos. Estoy convencido de que en la raíz del valor del dividendo emocional está también el tema de la herencia, es decir, la transferencia de la propiedad a los derechohabientes o a otros en un sentido amplio: de esta manera la transferencia adquiere un valor, cultural y significado social que aumenta el alcance de la durabilidad, la longevidad y el compartir.
La voluntad y el deseo de dejar algo a alguien se basa en un sano principio de restitución y continuidad. Si imaginamos la naturaleza de los patronatos, fundaciones o simplemente museos (privados o públicos) encontramos una finalidad evidente y palpitante de continuidad en el tiempo y de restitución a las sucesivas generaciones. Artículo 2a del Convenio Marco del Consejo de Europa sobre el valor del patrimonio cultural para la sociedad. Faro, 27.10.2005 establece muy claramente este principio: “El patrimonio cultural es un conjunto de recursos heredados del pasado que las poblaciones identifican, independientemente de quién los posea, como reflejo y expresión de sus valores, creencias, conocimientos y tradiciones en constante evolución. Incluye todos los aspectos del medio ambiente que son el resultado de la interacción a lo largo del tiempo entre poblaciones y lugares”. Confío en que la búsqueda de buenos dividendos emocionales permanezca en nuestros valores con un espíritu pro-cultural, tal y como decía Vincent van Gogh: “no olvidemos que las emociones son las grandes capitanas de nuestra vida y que las obedecemos sin saberlo”.
¡Mis mejores deseos!
