Vivimos en un régimen centrado en el cliente, que sitúa al consumidor en el centro del nuevo ecosistema digital, por dos razones principales: porque produce datos que son cada vez más el verdadero producto de la nueva economía de la atención; porque gracias a estos datos es posible conocer, predecir e involucrar cada vez más las elecciones de los consumidores.
el uso de lainteligencia artificial en la moda ampliará en gran medida el proceso de centralización y personalización de la oferta, hasta involucrar incluso la parte más conceptual y creativa, que históricamente pertenecía al estilista.
Dress Coding, el nuevo libro de Nello Barile
Pero todo esto que impacto que tendrá en la cognición del consumidor?
A principios de la década de XNUMX, el futurista Alvin Toffler presentó por primera vez el libro Future Shock, en el que enumeraba con extrema precisión las principales transformaciones que la tecnología induciría en la sociedad y en el mercado dentro de unos años.
Entre estos ya había insistido en el tema de la hiperelección para resaltar cómo el nuevo capitalismo estaba implementando estrategias de suministro altamente complejas y diversificadas que explotaban la automatización y revolucionaban el mercado. relación entre empresas y consumidores. Ya entonces, para Barile, parecía claro el pasaje que conduciría de la microsegmentación del mercado a la integración activa del consumidor en la cadena productiva, cuyas repercusiones directas en el ámbito cultural ponían en entredicho las teorías que en cambio habían insistía en la creciente homogeneización de las prácticas de consumo.
Aunque algunos aspectos de la La "Profecía" de Toffler. estaban demasiado influenciados por la ciencia ficción, su núcleo sustancial se realizó tanto que hoy, subraya Barile, estamos hablando de un nuevo régimen centrado en el cliente administrado por plataformas digitales.
Este esquema ha sido preparado de alguna manera por personalización masiva de los noventa, como culminación del llamado posfordismo que introdujo innovaciones técnicas y organizativas para entregar productos y servicios con un alto nivel de diferenciación.
El prerrequisito decisivo de esta revolución radica en la necesidad de las empresas de cultivar un concepto holístico de la calidad que involucre la relación con el consumidor. En las últimas décadas, de hecho, ha demostrado una pericia cada vez mayor en las indicaciones de consumo cuando, en cambio, esta actividad, en el período dominante del fordismo-taylorismo, se entendía como pasiva y automática.
En la producción en masa, la relación con el cliente, basada en su anonimato, se sacrificó en beneficio de la disponibilidad inmediata y generalizada de los bienes. En la personalización masiva, por el contrario, cada transacción representa un aumento en el conocimiento de la empresa sobre las características idiográficas del cliente. Un feedback que puede ser mediado por el punto de venta o desintermediado a través de la red.
El principio por el que nacieron las primeras estrategias de este tipo es el de modularización, que ha permitido a las empresas producir bienes cada vez más personalizados. Se basa en la fabricación con economía de escala de componentes básicos que se pueden volver a ensamblar de diferentes maneras para ofrecer productos relativamente diversos.
El advenimiento de lo digital: el futuro de las tecnologías digitales
Esto sucede con el apoyo decidido de tecnologías digitales que, señala el autor, no son simples medios de comunicación de masas añadidos a los medios tradicionales como la televisión, la radio y el cine.
Lo digital es más que nada un nuevo entorno capaz de incorporar todos los medios anteriores y reconfigurar las relaciones sociales y económicas tanto en términos cuantitativos como, sobre todo, en términos cualitativos.
Ilo digital impregna completa y profundamente todas las esferas de la cultura, la economía y la creatividad contemporáneas. Para Barile, en el futuro próximo, el uso de chatbots tenderá a sustituir la relación entre marca y consumidor por la que existe entre sistemas de inteligencia artificial y asistentes digitales. Los chatbots te permiten automatizar la relación con un cliente cada vez más perfilado. De esta manera, ayudan a cambiar el enfoque de la moda del estilo del diseñador al performatividad consumidor-usuario.
Según Luce, en la moda la inteligencia artificial puede representar una tecnología ›« instructiva», fel sentido de disrupción, de sustitución, no sólo respecto de los procesos de comunicación, sino también de los creativos. Como en algunas aplicaciones de IBM/Watson y Google que pretenden sustituir el papel del diseñador proponiendo modelos diseñados sobre las características de consumidores transformados en flujos de datos.
Del monocanal al omnicanal
vamos deEra del canal único, es decir, desde la tienda física única como único canal de compra de productos de moda, hasta la de la multicanalidad en la que se añaden nuevos canales de venta, como el e-commerce, pasando por la multicanalidad en la que se integran diferentes canales ofreciendo al usuario una experiencia única, para luego llegar a la omnicanalidad en la que diferentes canales integrados se transforman en un entorno que envuelve al usuario-generador de datos.
El verdadero problema, señala Barile, que el omnicanal tratar de arreglar es el eslabón perdido entre la experiencia en línea, de la que se sabe casi todo, y la experiencia desconectado de la que se sabe muy poco.
La posibilidad de vincular los dos niveles ofrecería a las empresas una herramienta aún más poderosa para comprender y predecir las elecciones de los clientes.
Il futuro del comercio minorista es un problema que suscita gran interés no sólo desde el punto de vista de las marcas de moda y empresas de alta tecnología, sino también de las administraciones locales, preocupadas por el proceso de desertificación de los lugares públicos, como consecuencia de la nueva hegemonía comercial de plataformas e incluso más recientemente a la crisis de la pandemia.
El estudio de caso de tienda conceptual en Manhattan, Llamado Historia, es particularmente significativa la integración entre tecnologías y espacio físico en el llamado retail experiencial.
El mismo nombre juega semánticamente con los términos tienda y narración, es decir, un lugar físico creado para involucrar al visitante en una narrativa compuesta.
Según Rachel Shetchman, su fundadora, la tienda del futuro debe tener un enfoque curatorial capaz de captar el interés del cliente, y además debe cambiar cada 4-8 semanas como si fuera una galería de arte, ofreciendo una experiencia que quede en la memoria. . Finalmente vende tus propios productos. En Story las marcas cuentan sobre sí mismas a partir de su singularidad.
El uso de tecnologías inteligentes, basadas en la máquina de aprendizaje, le permite monitorear el comportamiento del consumidor: sistemas de reconocimiento facial anónimo, seguimiento de emociones, tecnologías de probador, seguimiento de identificación móvil, RFID, análisis de video.
Se trata de tecnologías innovadoras que McStay clasifica como «medios empáticos», o capaz de reconocer las emociones humanas e interactuar con ellas.
Así, del retail experiencial descrito por Stephens, pasamos al “aumentado”, que utiliza la realidad aumentada y los medios empáticos para mejorar la experiencia del consumidor.
Metaverso: concepto y características
Il Concepto de metaverso, formulada por la literatura Cyberpunk en los años noventa, es hoy foco de gran interés por parte de consumidores y empresas por diversas razones:
- Es una oportunidad para relanzar plataformas en crisis.
- Es el recopilador de una serie de servicios innovadores y de pago como NFT y nuevas estrategias de gamificación.
- Es el punto de conexión entre el mundo físico y el virtual lo que implicará mayores problemas de protección de los datos personales de sus usuarios.
Uno de los caratteristiche de la llamada Cuarta Revolución Industrial es la integración dinámica entre las dimensiones digital/virtual y física o, para usar las palabras de Klaus Schwab, la interacción entre tres grandes megatendencias: física, digital, biológica.
Para Barile, una de las tecnologías que caracterizan la Cuarta revolución industrial, ¿Es la blockchain, mayormente conocida por ser la infraestructura tecnológica que da vida al mercado de criptomoneda.
Es capaz de certificar la propiedad y la autenticidad de los NFT (Token no fungible), dando así a un mero conjunto de datos, generalmente reproducible, una especie de singularidad. Por lo tanto, de hecho, no hay diferencia entre la copia y el original en el contexto de los productos digitales, excepto por el código Blockchain que certifica su unicidad.
Según Karinna Grant, cofundadora de El desmaterializado – una plataforma a la que están ingresando varias marcas de moda, como Gucci, Prada, Rebecca Minkoff – básicamente hay tres formas de usar la ropa digitalizada:
- Llévalos a través de la Realidad Aumentada.
- Viste a tus avatares.
- Cúñalos como NFT para recolectar e intercambiar.
Si la tendencia actual insiste principalmente en NFT, en el futuro la flexibilidad del metaverso su objetivo será incorporar e integrar cada vez más el espacio físico.
Meta en este caso hace realidad el sueño inicial de Zuckerberg, pero lo expande a un nivel hasta ahora impensable, no solo de explotación de la moda virtual, sino también de integración entre el espacio virtual y físico, o de mayor invasión, explotación y monetización de la vida cotidiana de sus usuarios
El debate actual sobre metaverso es muy peleado pero el autor cree Moda destinado a llegar finalmente a él, debido a su capacidad innata para simular y disimular, aunque las formas en que esto sucederá son actualmente experimentales y solo parcialmente concebibles.
Después de todo, el moda ha demostrado siempre su capacidad de aprender y tomar de los diversos estratos de la sociedad en los que está presente, como ha ilustrado ampliamente Barile a lo largo del texto, analizando, por ejemplo, los casos representativos de la constante relación entre las formas de la moda y las de la el estilo de la calle. Así como la capacidad de adaptarse a los cambios sociales y culturales con facilidad y versatilidad. Hoy en día, gran parte de la moda y el lujo reinterpretan, citan o simplemente saquean el street style. Pero uno street style globalizado, que ahora se ha convertido en la lógica y estética dominante en manos de las grandes marcas que ha perdido gran parte de su contenido original.
Barile se pregunta cuán ética es o debería ser la actitud de la moda hacia las cosas del mundo y ciertamente encuentra solidaridad en el lector cuando revela cuán débil es la voluntad de socavar nuestra dependencia cognitiva del imperio de lo efímero, de la quintaesencia de la espectacularización del cuerpo en la vida cotidiana.
Un libro, "Código de vestimenta” de Nello Barile, que en realidad parecen diez, por la amplitud de los temas tratados y, sobre todo, por la precisión con que los trata el autor, que ayuda al lector en la exploración de un mundo multifacético que fascina y aturde, atrapa y encanta y, sin embargo, al mismo tiempo, nos confronta a todos con nuestras mayores debilidades, con nuestra "deshumanización" a sabiendas pero con alegría al ver a nuestro avatar presumido en su nueva "piel".
El libro
en el barril, Codificación de vestimenta. Moda y estilos de la calle al Metaverso, Editorial Meltemi, Milán, 2022.
el autor
Nello Barile: profesor de Sociología de los Medios y Sociología de la Moda en la Universidad IULM de Milán. Autor de monografías, artículos y contribuciones nacionales e internacionales sobre medios digitales, consumo y comunicación política.
