Axel Springer SE, fundada en 1946 en Hamburgo, es la editorial de periódicos más grande de Europa. Está activo en 40 países, tiene una facturación de 3 millones de euros, emplea a 14 personas y sus publicaciones incluyen "Bild", "Welt" y "Fakt". Los tres títulos tienen una circulación diaria de más de seis millones de copias. Solo en Alemania, Axel Springer tiene el 23,6% del mercado de periódicos. Una posición que es un sueño para otras editoriales europeas e incluso extranjeras.
Axel Springer está asumiendo un papel central en el panorama mediático europeo y emerge como el grupo mediático europeo con mayor influencia política. Esta posición de liderazgo se debe a Mathias Döpfner, el joven, enérgico y dinámico CEO y presidente de Axel. Döpfner es una feliz excepción en comparación con los líderes de la industria de medios catatónicos de Europa.
De hecho, el directivo de Offenbach am Main, de cincuenta y dos años, con físico de jugador de baloncesto, es el oponente más duro y decidido de las empresas de Internet de Silicon Valley que están monopolizando el concepto OTT (Over The Top ). Construyen y amplían servicios de enorme utilidad y atractivo sobre los contenidos e infraestructuras desarrollados por otras empresas (las incumbentes). Por lo tanto, los titulares se encuentran en la incómoda posición de tener OTT como socios importantes y esenciales en su negocio. James Murdoch, que pronto asumirá la dirección del imperio mediático de su padre Rupert, ha definido las OTT como "amienemigos" (amigo + enemigo), un término que se ha vuelto tan frecuente que Wikipedia le ha dedicado una entrada específica. Son amigos, porque los incumbentes no pueden prescindir de las OTT para aumentar su presencia en los nuevos medios, y enemigos porque las OTT les están quitando el control de la parte más interesante del negocio. Es un proceso de sustitución bien descrito por el profesor de Harvard Clay Christensen en sus teorías sobre la disrupción digital. Entendemos que estar del lado de los que sufren la “perturbación” no es agradable.
Es por ello que el concepto OTT es anatema para Döpfner, a tal punto que el “Guardián” escribió “Mathias Döpfner es un hombre con una misión… es un espectáculo para la vista” para los ojos). También sucede que el jefe de Axel está entre las cinco personas más influyentes de Europa. Su capacidad para influir en el gobierno alemán en todas sus partes políticas es reconocida. Se dice que Jean-Claude Juncker le debe a Döpfner la presidencia de la Comisión Europea después de que un artículo de Döpfner en el "Bild" despejara las dudas del Gobierno de Berlín, preocupado por la oposición de David Cameron al nombramiento del ex primer ministro luxemburgués jefe de la Comisión.
Döpfner y los nuevos medios: ley y orden
Döpfner no es hostil a los nuevos medios ni nostálgico de los buenos viejos tiempos cuando las cosas tenían un orden preciso, no como ahora con la sociedad líquida. Ni mucho menos: Döpfner es un convencido partidario de los nuevos medios y de hecho Axel Springer, gracias también al dinamismo de su jefe, está navegando de manera ordenada y sin demasiadas turbulencias hacia el nuevo modelo económico y todas sus actividades en este nuevo entorno son sostenibles y remuneran a los accionistas.
La visión de Döpfner sobre la transición de los medios a lo digital y el modelo de relaciones al que aspira, sin embargo, es muy diferente a la de los "innovadores" de Silicon Valley que son el iceberg de la OTT. Es precisamente la visión diferente entre "innovadores" y "titulares" lo que hizo que Tim Cook, CEO de Apple, exclamara que entre los dos clubes hay un "Muro de Berlín, no se respetan ni se entienden".
Disrupción es una palabra que no existe en el léxico de Döpfner y un trapo rojo para Axel Springer. El grupo alemán se está moviendo para que la necesaria transición de los medios a lo digital se produzca sin interrupciones y, sobre todo, sea gestionada y controlada por los incumbentes, no por los innovadores que tendrán que participar como auxiliares de los primeros. No es solo una cuestión de mero negocio, es un hecho que concierne a la estructura social y el bienestar de las naciones europeas que no quieren ser volcadas por empresas jóvenes y arrogantes que no respetan las normas vigentes en los lugares donde operan. Solo manteniendo a raya a los innovadores se puede mantener el nivel de empleo, bienestar, riqueza pública y moral de la industria de los medios. Es un sector económico estratégico en todas las economías europeas ya duramente probado por la crisis financiera y la pérdida de puestos de trabajo. Este punto de vista de Döpfner se extendió primero al gobierno alemán, luego al grupo de países nórdicos y finalmente, con la comisión Junker, se convirtió en la política oficial de Europa hacia Internet y los nuevos medios.
Facebook, ¿de freenemy a amigo?
Saliendo de este escenario por la tarde, se comprenderá el asombro, por la mañana, de encontrar "Bild", el principal diario de Axel Springer, (mencionado en último lugar) en la lista de nueve diarios que participan en el nuevo experimento de Facebook llamado Instant Articles. “Bild” se encuentra en compañía de otras publicaciones importantes: “New York Times”, “National Geographic”, “BuzzFeed”, “NBC News”, “The Atlantic”, “The Guardian”, “BBC News” y “Spiegel ” . Los periódicos que participan en el programa Instant Articles comenzarán a publicar sus artículos directamente en la sección de noticias de la aplicación de Facebook para iPhone. La aplicación para Android también llegará pronto. Son artículos integrales con fotos y videos que el usuario puede leer, comentar, anotar y compartir directamente en Facebook sin necesidad de trasladarse a la página relacionada de la publicación.
Facebook, que ya es fuente del 20% del tráfico del "Guardian", del 15% del "New York Times" y es utilizado por el 39% de los estadounidenses para informarse, ha convencido a los editores de que los ocho segundos que tarda pasar de Facebook a la página del periódico provoca una importante dispersión del tráfico y provoca que muchos lectores potenciales del artículo se conformen con hojear los titulares en el feed de Facebook, negándose a seguir adelante. Con Instant Articles, los artículos se publican en Facebook en un formato atractivo. En un principio serán pocos, frente a los 300 artículos que, por ejemplo, publica diariamente el NYTimes. Si el servicio funciona, crecerán bastante. Mark Thompson, director ejecutivo del periódico de Nueva York, dijo que el programa de Facebook dará a los periódicos "acceso a un nuevo grupo de usuarios, personas que descubrirán nuestro periodismo, a quienes luego podremos monetizar con publicidad".
¿Rendirse a las OTT o tácticas más avanzadas?
Los términos del acuerdo económico entre los periódicos y Facebook son favorables a los editores. De hecho, los editores podrán vender la publicidad dentro de sus artículos, quedándose con todos los ingresos. Alternativamente, pueden pedirle a Facebook que coloque los espacios no vendidos por los cuales recibirán el 70% de los ingresos. Los editores tendrán la capacidad de realizar un seguimiento de los datos y el tráfico utilizando comScore y otras herramientas de análisis disponibles en las redes sociales.
Una posible consecuencia negativa de este tipo de reubicación de contenidos es que los sitios y las aplicaciones de los periódicos podrían perder su centralidad para convertirse en lugares frecuentados por suscriptores o, peor aún, en repositorios de contenidos. Sin embargo, hay otro aspecto importante a destacar, aspecto sobre el que se puede dar el primer paso para sacar a los grandes periódicos de la era de los medios de comunicación de masas del pantano en el que se encuentran. Parece que los editores finalmente se han convencido de una perogrullada: que uno debe estar donde está la multitud y que la mayor inversión debe hacerse en el prestigio de la publicación, la calidad de los contenidos y la capacidad de ser interceptados por la opinión pública y por los tomadores de decisiones. Al respecto, Mark Thompson le dijo a “Mashable”:
Continuamente nos preguntamos sobre los riesgos y beneficios de colocar nuestro contenido en plataformas distintas a la nuestra. Los beneficios de estar en plataformas operadas por otros radican en la posibilidad de tener una mayor circulación de la que podríamos lograr con nuestra oferta digital únicamente. Parafraseando el lema de la "Vieja Dama", "Mashable" comentó las palabras de Thompson "Todas las aplicaciones de noticias que son aptas para imprimir".
Si bien todo esto puede parecer, como le parece a Murdoch, quien se ha mantenido alejado del programa de Facebook y del grupo de Pearson ("The Financial Times" y "The Economist"), una rendición a los OTT, Instant Articles no es un mala idea y ni siquiera un trato terrible para los editores. De hecho, estos últimos consiguen los tres objetivos que más les importan: 1) el control al 100% de su contenido y su uso en la web; 2) llegar a una audiencia a la que no pueden llegar con sus propios medios y finalmente 3) optimizar la monetización de los flujos de Internet que todavía están lejos de compensar las pérdidas de los negocios tradicionales. Tampoco debemos pasar por alto la posibilidad de que Instant Articles pueda avergonzar a otros agregadores de información no deseados como Google News o Yahoo News que llegan, toman, publican sin siquiera saludar.
Volvamos a Axel Springer. ¿Por qué aparece "Bild" en los artículos instantáneos? Porque este programa no lo es, pero se acerca a la visión de Döpfner de los accesorios OTT y su comprensión de que no puede competir a la par con OTT en la construcción de audiencias masivas. Al no poder lograrlo, es necesario "retirarse" para concentrarse en un punto: mantener el control del contenido y los negocios relacionados en sus múltiples derivaciones. Eso es exactamente lo que sucede con los artículos instantáneos.
Hay muchas acciones a tomar para mantener el control del negocio. El primero se refiere a la capacidad de innovar productos, procesos, gestión, prácticas comerciales y realizar las adquisiciones correctas. Una etapa que Axel Springer ya ha iniciado positivamente. El segundo consiste en poder influir en el marco legislativo y regulatorio para crear un mercado favorable a los titulares y en contra de los innovadores. También en este caso el grupo alemán está despuntando y Europa se está convirtiendo en un territorio hostil para Silicon Valley. La tercera acción es la que abre un terreno nuevo, inexplorado y resbaladizo, el de los acuerdos, alianzas y sinergias con los grupos que sostienen las palancas de la nueva economía: Google, Apple, Amazon y Facebook. Es en este punto que Axel Springer está pasando de la confrontación en un campo abierto y total a una táctica que se parece mucho a la de los romanos en la Segunda Guerra Púnica.
Noticias de apple
Tenemos curiosidad por ver, cuando el servicio también esté abierto en Europa, así como en EE. Compañía de Cupertino desde octubre de 2015. Al igual que Instant Articles, Apple News tiene como objetivo ofrecer a los editores un escaparate de lujo en el que mostrar el contenido producido por su personal. Sin embargo, los editores de los diarios no elegirán los artículos a publicar en “Apple News” y tampoco un algoritmo de ranking, sino que será un staff de curators de Apple quien seleccionará los contenidos, publicando los más originales, auténticos y relevantes. .
Apple News tiene como objetivo ofrecer a los propietarios de iPhone y iPad interesados en noticias y temas de actualidad un servicio que los libere del ruido, la repetitividad y la estandarización que son algunas de las características más irritantes de Internet. Que exista un servicio operado por una empresa como Apple destinado a recuperar el periodismo de calidad y difundirlo a través de sus canales es algo que ciertamente puede entrar en el campo de visión y estrategia de Axel Springer. Pero tendrá que haber otras condiciones para que el grupo de medios alemán pueda unirse. Todavía no conocemos todos los detalles económicos de "Apple News" y no sabemos con certeza cómo se compensará a los editores; un punto que está cerca del corazón de Döpfner.
Según lo declarado en la página del sitio web de Apple dedicada a los desarrolladores, el modelo de distribución de ingresos entre los editores y Apple es el mismo que el de los artículos instantáneos: 100% para la publicidad recaudada por los editores, 70% para la transmitida por el iAd de Apple. El problema central de Apple con los editores no es tanto la distribución de los ingresos de los acuerdos conjuntos como la falta de voluntad de Apple para compartir los datos de los clientes con los editores que se suscriben al servicio o compran un producto en las tiendas de Apple. Este "niet" es inaceptable para Axel Springer y uno de los aspectos sobre los que el grupo alemán presiona en Bruselas para que se regule.
Recientemente han trascendido indiscreciones, informadas por el "Financial Times", de que Apple pretende revisar los acuerdos con socios para hacerlos más favorables a estos últimos. Esta decisión debe referirse tanto a las condiciones económicas como a las relativas al intercambio de información de los clientes con los editores. Un paso que sin duda está en el campo de visión de Tim Cook que se ha suavizado mucho respecto a su antecesor, Steve Jobs, en el tema de las relaciones con terceros que alimentan el ecosistema de Apple.
Quién no necesita OTT
Hay organizaciones de noticias digitales nativas que, a diferencia de las establecidas, no necesitan a Facebook como la cuarta pata de la mesa. Para ellos, Facebook, las redes sociales y los agregadores de información son recursos importantes, pero también recursos verdaderamente auxiliares a su estrategia que consiste en canalizar la mayor cantidad de audiencia a las páginas de la revista. Para este propósito, Facebook & Co. son un vehículo importante, pero no como para entregar las llaves de la casa.
Hablemos de "Vice media", "Vox Media", pero también "Huffington Post", "Mashbale", "BuzzFeed", "Reddit", "Gawker" se han ganado un papel importante en el espacio digital gracias a su capacidad de saber empaquetar la información de forma innovadora y saber vincularla a los mecanismos de difusión viral de contenidos en la red. Una capacidad que los titulares nunca han podido expresar del todo como, de hecho, denunciaba un documento interno de la redacción del NYTimes de mayo de 2014 que causó bastante revuelo.
Y el mercado ha premiado esta capacidad de los nuevos títulos nativos digitales: en agosto de 2014, "Vice Media" estaba valorada en 2,5 millones de dólares, muy por encima de la valoración de mercado del NYTimes que hoy no supera los 2 millones de dólares. En agosto de 2013, Jeff Bezos compró el "Washington Post", un periódico de siglo y medio, por apenas 250 millones de dólares cuando Vox Media, dirigida por Ezra Klein ex-Washington Post, tras apenas 10 años de actividad ha recibido un doble valoración del diario escándalo Watergate. Pero este último, tras la salida de la familia Graham y la llegada del fundador de Amazon, se está tomando una merecida venganza y está mostrando cuál podría ser el modelo a seguir para continuar con la tradición del periodismo de calidad y aumentar el valor de ' negocio.
El modelo abierto del “Washington Post”
El Post realmente ha zarpado y su tripulación está en la cima de la motivación. Su dueño, Jeff Bezos, no lo está haciendo y no dejará que le falten los recursos que necesita para completar el viaje. Las acciones del Correo giran en torno al proyecto de poner a disposición de quien lo desee sus contenidos y servicios, utilizando el software desarrollado por la publicación. Para lograr estos objetivos, el Correo pretende convertirse en una verdadera empresa tecnológica. Bezos llenó todo un edificio en Reston, Virginia, con ingenieros y desarrolladores de software. Sin olvidar, por supuesto, reforzar la redacción de la calle 15 de Washington DC: se han sumado 100 nuevos periodistas a la plantilla existente.
El Post lanzó recientemente un programa llamado "Socios". Partner ofrece a los suscriptores de los periódicos que participan en el programa acceso gratuito a los contenidos del Post siempre que introduzcan su dirección de correo electrónico. Hasta la fecha, unos 270 periódicos se han sumado al programa. El tráfico en el sitio del Post se disparó a 51 millones de usuarios únicos por mes. Gracias a la elaboración de perfiles, los usuarios de las otras publicaciones están dejando pistas importantes sobre su comportamiento de lectura y navegación que constituyen los grandes datos analizados por el personal de desarrollo de Reston y luego puestos a disposición de los anunciantes.
Otro proyecto en el que está trabajando el equipo de tecnología de Restin es el desarrollo de un sistema de gestión de contenidos para periódicos. Al igual que ocurría con Amazon Web Service, el CM del Correo será licenciado a quien lo solicite además de motorizar todos los contenidos del Correo. El primer cliente será Amazon, que incluirá el "Washington Post" en la suscripción Prime. Una aplicación especial, Rainbow, con noticias nacionales e internacionales seleccionadas por el personal editorial del periódico, estará preinstalada en todos los Kindle Fire. Todos estos proyectos no supondrán una carga para los recursos y programas del equipo editorial de Washington DC, que está llamado a alimentar este variado sistema de servicios y productos. ¿La pérdida de control temida por Döpfner es realmente una forma de control superior, la del Correo, precisamente?
