La red con características alemanas
Axel Springer es el mayor grupo mediático europeo en el campo de la información escrita. Genial, no sólo por el tamaño de su negocio sino sobre todo por cómo ha sabido afrontar las grandes turbulencias que ha supuesto el paso de la era de los medios de comunicación a la de los nuevos medios. Hoy, la mayor parte de la facturación y los beneficios de Axel Springer (que nunca han disminuido) se realizan en nuevos medios gracias a una transición astuta y brillante liderada por su atlético y fotogénico jefe, Mathias Döfner, de 55 años. No estamos en el Silicon Valley entre San Francisco y San José ni en el Meat District o en el Silicon Alley de Nueva York, estamos en la ciudad libre y hanseática de Hamburgo ubicada en la nación más alejada de la cultura y filosofía de Silicio, Alemania.
Mathias Döfner es una de las personas más influyentes de Europa: muy escuchado por el gobierno alemán, es un formidable lobista en Bruselas hasta tal punto que gran parte de la legislación europea sobre nuevos medios lleva su impronta. Su visión de la nueva economía, cualquier cosa menos tecnofóbica, podría definirse abusando de una fórmula muy popular, "La red con características alemanas".
la extraña pareja
La primera preocupación del directivo de Hamburgo es proteger su sector de la acción disruptiva de los grandes grupos de Internet, sobre todo de quienes practican la mortífera triangulación contenido-datos-publicidad, sobre todo cuando los contenidos que se ofrecen son fruto de algoritmos de agregación. . De hecho, la campaña de Döfner contra Google tiene algo de épica, que ahora encuentra apoyo en las iniciativas de la comisaria danesa Margrethe Vestager, que respira el mismo aire hanseático que Döfner.
Por lo tanto, suena bastante peculiar que el premio anual Axel Springer haya sido para uno de los destructores de negocios tradicionales más mortíferos como Jeff Bezos. Que quede claro, el negocio de Amazon no entra en conflicto con el de Axel Springer, de hecho el gigante de Seattle emplea a medio millón de personas en todo el mundo y es una barrera formidable para la expansión de los chinos fuera de sus fronteras. Además, Jeff Bezos respeta el periodismo y la información en su configuración histórica, como demuestra su actuación ante el Washington Post que ha vuelto a ser lo que era. Los contenidos se compran en Amazon y no se regalan a cambio de un puñado de información personal. Döfner-Bezos siguen siendo una pareja extraña, incluso si los dos tienen un negocio en común.
Hablamos de Business Insider, un diario económico-financiero online, propiedad de Bezos y en 2015 y adquirido por Springer que ahora controla el 97%. El 3% restante es propiedad del vehículo financiero de Bezos.
Los dos hombres se enfrentaron abiertamente durante más de una hora en Berlín en la ceremonia de entrega de premios Axel Springer de 2008. En esta ocasión, Döfner, en un inglés perfecto, entrevistó a Bezos sobre muchos temas, incluidos los relacionados con la vida privada del hombre más rico del mundo. Nos complace reproducir algunos pasajes de esta entrevista en traducción al italiano. ¿Döfner-Bezos es la pareja adecuada para llevarnos al futuro?
Riesgo, inventiva y cambio
Dofner: Jeff, trabajaste en Nueva York como banquero de inversiones, que es exactamente lo contrario de un empresario. El banquero no toma riesgos directamente, explota los riesgos que toman otros. ¿Cómo llegaste a convertirte en emprendedor y comenzar un negocio?
Bezos: Creo que la belleza del ser humano, en general, es querer siempre mejorar las cosas. Si los emprendedores e inventores van donde los lleva su curiosidad y siguen sus pasiones, siempre descubren algo y se preguntan cómo hacerlo realidad. Y nunca están satisfechos. Es una gran energía. Creo que esta energía debe dirigirse principalmente a los clientes en lugar de verterla en los competidores. A veces veo empresas, incluso jóvenes, pequeñas empresas de nueva creación, que inician el negocio prestando más atención a la competencia que a los clientes. Creo que en industrias grandes y maduras, este puede ser el enfoque equivocado. Así, los pioneros quedan para ser otros, descendiendo a la irrelevancia. Hay muchas cosas que intenta una empresa joven y creativa que no funcionan. Y esos errores, errores y fallas, cuestan dinero real. Ya no hay industrias maduras, porque el cambio está ocurriendo en todas partes. Basta con mirar lo que está sucediendo en la industria automotriz.
Dofner: Hablando de riesgo, ingenio y cambio, cuéntenos cómo le dijo a su esposa, MacKenzie, que quería cambiar de trabajo, iniciar Amazon y mudarse por todo el país.
Bezos: Acudí a mi esposa, MacKenzie, que se había casado recientemente con un hombre con un trabajo estable en Wall Street, para decirle que quería dejar mi trabajo, mudarme al otro lado del país y comenzar una librería en Internet. La primera pregunta de MacKenzie, como la de todos los demás a los que les había contado sobre mi proyecto, fue: "¿Qué es Internet?" Porque nadie sabía lo que era, era 1994. Pero antes de que me preguntara “¿Qué es Internet?”, dijo “Genial, vamos”. Porque quería apoyarme y sabía que tenía algo para la innovación y la iniciativa. Cuando hay personas cálidas y solidarias en tu vida, como MacKenzie, mis padres, mi abuelo, mi abuela (inmigrantes cubanos que vivían en un campo de refugiados), terminas en posición de asumir riesgos.
Dofner: ¿MacKenzie, como escritor, te dirigió hacia los libros?
Bezos: No. Es cierto que a ella le encantan los libros ya mí me encanta leer, pero elegí los libros por otra razón. Elegí libros porque había más artículos en la categoría de libros que en cualquier otra categoría de productos. Así fue posible construir una oferta muy amplia. Había 3 millones de títulos en 1994, 3 millones de artículos disponibles en el mercado de inmediato. Las librerías físicas más grandes solo tenían 150.000 títulos en stock. Por lo tanto, fue posible construir una biblioteca en línea con una selección verdaderamente universal. Cada libro impreso, incluso los descatalogados, era lo que Amazon quería ofrecer a los clientes. Por eso los libros.
Dofner: ¿Cuándo te diste cuenta de que los libros podían ser un éxito?
Bezos: Bueno, estaba preparado que con los libros llevaría mucho tiempo. Y sabía que la posibilidad de éxito se vería en los primeros 30 días. Me sorprendió la cantidad de libros que vendimos. Estábamos mal preparados. En ese momento solo teníamos 10 personas en la empresa, la mayoría de los cuales eran desarrolladores. Así que todos, incluyéndome a mí y a los desarrolladores, nos pusimos manos a la obra para enviar paquetes. Ni siquiera teníamos mesas de embalaje. Estábamos arrodillados en un piso de concreto llenando cajas. Un día, a la XNUMX o XNUMX de la mañana, le dije a uno de mis compañeros desarrolladores: "Sabes, Paul, esto me está matando, necesitamos unas rodilleras". Paul me miró y dijo: "Jeff, tenemos que conseguir las mesas de embalaje". Y yo digo: "¡Oh, Dios mío, es una buena idea!" Compramos las mesas de embalaje al día siguiente y duplicamos nuestra productividad, y probablemente también nos salvó los hombros y las rodillas.
Crisis, competidores y críticos
Dopfner: Pero Amazon ha tenido crisis graves. Casi te declaras en quiebra. ¿Qué salió mal?
Bezos: Hemos tenido tantas... ha habido tantas crisis. Tocando madera, no he tenido ninguna crisis existencial, pero hemos tenido muchos eventos dramáticos. Recuerdo que teníamos solo 125 empleados al principio cuando Barnes & Noble, la cadena de librerías más grande de los Estados Unidos, abrió un sitio de comercio electrónico para competir con nosotros, barnesandnoble.com. Tuvimos una ventaja de dos años. Abrimos en 1995; abrieron en 1997. Todos los medios apostaban contra nosotros, el más divertido fue un artículo que describía cómo estábamos a punto de ser destruidos por esta empresa mucho más grande. El título más recordado fue “Amazon, brindis”. Teníamos 125 empleados y 60 millones de facturación. Barnes & Noble en ese momento tenía 30.000 empleados y aproximadamente $ 3 mil millones en ingresos. Así que eran gigantes; éramos enanos. Teníamos recursos limitados y la prensa era muy negativa sobre el futuro de Amazon. Entonces convoqué una reunión de todos los empleados, que no fue difícil de realizar ya que éramos solo 125 personas. Todos entramos a una habitación, tan aterrorizados de tener un competidor tan formidable que amigos y familiares nos llamaron para decir: "¿Estás bien?". Así que dije: “Mira, está bien tener miedo, pero no debemos tener miedo de nuestros competidores, porque nunca nos enviarán dinero. En cambio, debemos tener miedo de nuestros clientes. Mantengámonos enfocados en ellos, en lugar de obsesionarnos con este gran competidor y al final nos irá bien". Y así fue. Realmente lo creo: si te mantienes enfocado puedes enfrentar cualquier situación dramática. Cualquiera que sea la situación, su respuesta debería ser duplicar la apuesta por los clientes. Satisfacerlos. Y no solo satisfacerlos, deleitarlos, sorprenderlos.
Dopfner: Amazon emplea a 566.000 personas. Probablemente seas el mayor creador de empleo de los últimos tiempos. Al mismo tiempo, los sindicatos y los medios de comunicación lo critican duramente por los bajos salarios y las condiciones de trabajo inadecuadas. ¿Cómo lidias con estas críticas? ¿Tienen razón?
Bezos: Ante cualquier crítica mi enfoque es este y también lo recomiendo dentro de Amazon. Cuando te critiquen, mírate en el espejo y pregúntate: "¿Es justa la crítica?". Si lo son, cambia, no te resistas. En cuanto a las condiciones de trabajo, estoy orgulloso de lo que encuentras en Amazon y estoy orgulloso de los salarios que pagamos. Solo en Alemania empleamos a 16 personas y nuestros salarios son los más altos para el tipo de trabajo que ofrecemos.
Dopfner: Hay una lucha sindical, porque los sindicatos quieren que los empleados de Amazon estén sindicalizados. ¿Cuál es la verdadera sustancia del conflicto?
Bezos: Buena pregunta. Hay dos tipos de críticas. Hay críticas bien intencionadas que apuntan a mejorar el servicio. Estos podrían ser, para darte un ejemplo, reseñas de clientes. Cuando presentamos las reseñas de los clientes hace 20 años, algunos editores de libros no estaban contentos porque algunos eran negativos, pero hemos sido firmes en nuestra decisión de admitirlos. Hay un segundo tipo de crítica, que es la crítica interesada, que viene en todas las formas y tamaños. Cuando está haciendo algo de una manera nueva y a los clientes les gusta, los titulares que lo están haciendo de la manera anterior comenzarán a criticarlo. Y serán críticos interesados. Y por eso necesitas, mientras te miras en el espejo, averiguar si la crítica es constructiva o interesada. Desde nuestro punto de vista, tenemos consejos de trabajadores y tenemos muy buena comunicación con nuestros empleados. Así que no creemos que necesitemos un sindicato que se interponga entre nosotros y nuestros empleados, pero, por supuesto, al final del día, siempre son los empleados quienes tienen la opción. Y así es como debe ser. Pero seguramente seríamos muy ingenuos si creyéramos que no seremos criticados. Tienes que aceptarlo. Una cosa que siempre le digo a la gente es que si vas a hacer algo nuevo o innovador, tienes que estar dispuesto a que te malinterpreten. Si no puede permitirse el lujo de ser malinterpretado, entonces, por el amor de Dios, no haga nada nuevo o innovador.
Sociedad y grandes empresas de Internet
Dopfner: El sentimiento general hacia las grandes empresas de tecnología innovadora ha cambiado. Facebook, Google, Amazon, Apple fueron vistos como los chicos buenos en camisetas y jeans azules que estaban salvando el mundo. Ahora a veces se les presenta como el mal del mundo. Y el debate Big 4 o Big 5 se está calentando: profesores como scott galloway y grupos de expertos como The Economist están proponiendo una ruptura, otras figuras influyentes como George Soros fueron muy críticas con Davos y la Comisión Europea está adoptando una postura muy dura. ¿Crees que el viento ha cambiado? ¿Cómo deberían comportarse las grandes empresas tecnológicas, cómo debería comportarse Amazon?
Bezos: Creo que es un instinto natural. Creo que los humanos, especialmente en el mundo occidental y especialmente en las democracias, estamos programados para ser escépticos y circunspectos sobre las grandes instituciones de cualquier tipo. En Estados Unidos siempre estamos alerta sobre el gobierno y la administración pública a nivel central y local. Supongo que es lo mismo en Alemania. Esa es una actitud saludable, porque son instituciones grandes y poderosas, la policía o el ejército o lo que sea. No significa que no se confíe en ellos o que sean malos o perversos o algo por el estilo. Es solo que ejercen un gran poder y control sobre nuestras vidas, por lo que queremos que sean examinados continuamente. Ahora, si nos fijamos en las grandes empresas de tecnología, se han vuelto tan grandes que necesitan ser auditadas. Y en este sentido, y no es personal, creo que hasta el fundador de una gran empresa o institución tecnológica podría desviarse. Y si se desvía, podría empezar a tomárselo como algo personal. Como "¿Por qué me están inspeccionando?", Cuando le gustaría que la gente simplemente dijera "Sí, está bien".
Dopfner: Las actitudes hacia la protección de datos y la privacidad siempre han sido diferentes entre Europa y EE. UU., pero en el contexto de eventos como Cambridge Analytica, también está cambiando en EE. UU. ¿Esta crítica es histérica o es apropiada? ¿Y cuáles son las consecuencias para una empresa como Amazon?
Bezos: Creo que esta es una de las grandes preguntas de nuestra era. Pienso en Internet como una gran y poderosa nueva tecnología. es horizontal Afecta a todas las industrias. Y, desde mi punto de vista, Internet ya es bastante viejo en este punto; ya existe desde hace mucho tiempo; pero si miras de cerca son solo unos 10 o 15 años. Como comunidad no hemos tenido tiempo de averiguar cómo operar, todavía estamos evaluando todo esto. Pero estamos descubriendo que estas poderosas herramientas también permiten algunas cosas no tan buenas, como permitir que gobiernos autoritarios interfieran en elecciones libres y democráticas en todo el mundo. Esto es algo increíblemente aterrador. En cuanto al papel de Amazon, creo que, ante todo, tenemos el deber de trabajar con los reguladores, darles nuestro punto de vista honestamente, sin obstrucciones ni escepticismo. Pero la decisión final no es nuestra, por lo que trabajaremos con cualquier conjunto de reguladores que se nos asignen. Luego seguiremos las reglas que se establezcan, independientemente del impacto que tendrá en nuestro negocio. Encontraremos diferentes maneras de hacer felices a nuestros clientes. Lo que no quiero que pase es que se bloquee la innovación y la invención. Una de las consecuencias no deseadas de la regulación es que termina favoreciendo al negocio establecido, los titulares. Desde este punto de vista, Amazon es titular y, por lo tanto, debería estar contento con esta consecuencia. Pero no lo soy porque veo las consecuencias en la sociedad que quiere salir adelante. Queremos asegurarnos de que la regulación estimule la innovación y no la bloquee, y al mismo tiempo queremos que proteja a las personas de actos terroristas y delictivos en lo que respecta a la seguridad, la privacidad y el cifrado de datos. Este es un desafío muy complejo al que todavía no podemos dar una respuesta definitiva.
Dopfner: La seguridad de los datos debe convertirse en una ventaja competitiva para aquellas empresas que tratan los datos con respeto y responsabilidad.
Bezos: Estoy de acuerdo 100%. Ganarse la confianza del consumidor es uno de los mayores activos en los negocios. Y si hace mal uso de sus datos, lo notarán. Los consumidores son muy inteligentes y nunca deben ser subestimados. La razón por la que los consumidores han respondido a una gran parte de nuestras iniciativas es que hemos trabajado arduamente para ganarnos su confianza.
Azul Natural
Dopfner: No estás pilotando aviones, pero estás poniendo satélites en órbita. ¿Podría compartir con nosotros su visión de Blue Origin y la idea del turismo espacial con naves espaciales reutilizables?
Bezos: Sí. Esto es muy importante para mí porque pienso en términos de muy largo plazo, digamos 200 años. Creo y estoy cada vez más convencido de que Blue Origin, mi empresa espacial, es el trabajo más importante que estoy haciendo. Hay un proyecto terminado para Blue Origin.
Dopfner: Realmente, ¿estás diciendo que el comercio electrónico, la nube, la publicación son menos importantes que el espacio del proyecto?
Bezos: Sí y te diré por qué. En primer lugar, me interesa el cosmos, me apasiona. He estado estudiando y pensando en ello desde que tenía cinco años. Pero no es por eso que me involucro en el proyecto. Estoy haciendo esto porque tengo miedo de que terminemos como una civilización estática y no quiero que mis nietos y los nietos de mis nietos vivan en una civilización estática. Siempre se ha beneficiado de una civilización de crecimiento y cambio. Pensemos en qué lo impulsa hacia adelante. Es la energía. Déjame darte algunos números. Tomamos nuestro cuerpo, somos animales. Comen para nuestro metabolismo. Quemamos unos 100 vatios. Nuestro cuerpo es como una bombilla de 100 vatios. Nuestro cerebro consume 60. Somos increíblemente eficientes. Pero si extrapolamos los países desarrollados donde se usa mucha energía, notamos que la tasa de consumo de nuestra civilización metabólica es de 11 vatios per cápita. En el estado de naturaleza, como los animales, usamos 100 vatios, pero en las civilizaciones desarrolladas necesitamos 11 mil. Y el asunto va creciendo. Ahora bien, si tomas el consumo básico de energía del mundo y lo incrementas unos pocos puntos porcentuales al año durante unos pocos cientos de años, lo que sucede es que tienes que cubrir toda la superficie de la tierra con células solares para obtener energía. Hay una verdadera crisis energética. Y viene rápido. ¿Qué podemos hacer? Debemos trabajar en la eficiencia energética en la que siempre hemos trabajado. No es que hayamos derrochado energía, es que la necesidad de energía sigue creciendo. Así que la estasis será muy mala. Ahora consideremos el escenario de moverse a través del sistema solar. Cuando seamos un billón de seres humanos tendremos miles de Einsteins y miles de Mozarts y una necesidad de recursos energéticos ilimitados para todos nuestros propósitos prácticos. Este es el mundo en el que quiero que vivan mis nietos. En cualquier caso, creo que en este marco de tiempo transferiremos todas las industrias pesadas al espacio y la Tierra se convertirá en un área residencial donde solo operará la industria ligera. Será un hermoso planeta.
Dopfner: La semana pasada tuvimos un invitado con Bill Gates y nos dijo, irónicamente, que tiene una cantidad de dinero tan ridícula que es imposible encontrar formas adecuadas de gastar ese dinero con sensatez y hacer el bien. ¿Qué significa el dinero para ti, ya que eres la primera persona en la historia en tener un patrimonio neto de 12 cifras?
Bezos: La única forma que veo de compartir esta gran riqueza es convertirla en viajes espaciales. Blue Origin es lo suficientemente caro como para necesitar esa fortuna. Estoy liquidando alrededor de mil millones al año de acciones de Amazon para financiar Blue Origin. Y tengo la intención de seguir haciéndolo durante mucho tiempo. Tengo mucha suerte de escuchar sobre la misión de Blue Origin, que creo que es increíblemente importante para la civilización a largo plazo. Y voy a usar mis ganancias de la lotería de finanzas de Amazon para financiarlo.
Buen viaje Jeff Bezos!