¡Me gustaría contarles sobre mi pérdida de orina! No, no te preocupes, sigue leyendo, es solo una cita. Pero me gustaría hablarles de un sector, el de publicidad, que hoy en Italia produce unos ingresos de unos diez mil millones de euros al año. Todos tenemos ante los ojos afirmaciones como ésta que inicié y muchas otras que no pueden sino hacernos preguntar: ¿qué estamos presenciando? En una época que ya no es la de la publicidad, la del carrusel donde la forma de comunicación publicitaria Era una televisión en sus inicios y sobre todo no contaba con el canal de retorno, posibilitado por lo digital, que hacía que el concepto de comunicación fuera más allá del de conversación.
¿Es posible que hoy todavía creamos que decir simplemente “desde siempre” es suficiente para producir una afirmación creíble? Casi no hay ningún comercial que no incluya esta cuestionable afirmación. Junto a ellas encontramos auténticas perlas que merece la pena intentar citar para entender hacia dónde vamos.
pollos, empresa milanesa de encurtidos y conservas nacida en un histórico almacén de Milán, ahora con producción en Toscana, nos informa que también han lanzado pesto en tarros, pero no dejan de precisar que "ha tardado 150 años, pero ha merecido la pena". Bueno, 150 años haciendo pesto no es precisamente un gran viático de credibilidad en cuanto a habilidades para preparar alimentos y conservas, pero así es, puede que no haya sido siempre pero casi...
El mítico Ilary Blasi Ha sido noticia recientemente, especialmente por su complicado divorcio con Francesco Totti, con el robo de Rolex y bolsos de lujo, donde no está claro cuál de los dos miente. Bueno, nuestros creativos nacionales en el comercial de detergentes. Lenor No pudieron lograr que hiciera nada más que… ¡mentir! ¿Pero es posible? ¿Se ha convertido en una mentirosa profesional, hasta el punto de alardear de una enfermedad inexistente solo para quedarse en la cama envuelta en el aroma de sus sábanas recién lavadas? Pero ¿era realmente el momento adecuado para ella? ¿Y ella lo aceptó? Misterios de las estrategias de marketing por un lado, y de la marca personal por otro.
Mientras tanto, el concepto de testimonio se extiende desde el rostro del personaje famoso hasta la música, y la Autostrade Company (después del desastre del Puente Morandi…) desempolva a Giorgio Gaber y Conad inquieta a Paolo Conte, que busca institucionalidad para respaldar sus ofertas comerciales. Pero ¿gastaron bien su dinero (el nuestro también en el caso de las empresas públicas), que imagino que fue generosamente donado a los cantautores (o a sus herederos en el caso de Gaber)?
Aparecen entonces en el escenario comercial nuevos sectores, como por ejemplo el de los escaparates. ¿Alguna vez has visto tanta conversación sobre ventanas durante las pausas publicitarias? Con Oknoplast se hace a través del cambio de opinión más rápido de la historia, haciendo que la voz masculina comience con "una ventana es una ventana" que es contrarrestada con un seco y femenino "y en cambio no", obteniendo un cambio de corazón rapidísimo del desafortunado que, después de gruñir primero "hum", luego "ya veo", se ve obligado a concluir después de unos segundos con "una pieza de diseño por el precio de una ventana". O las ventanas Schuco, quienes, no contentos con el inútil e infiel “para siempre” que ellos también usan invariablemente, añaden con suficiencia “para siempre”, ¡en caso de que hubiera alguna duda sobre la inmanencia del producto a lo largo de los siglos!
Por no hablar de los sofás, camas necesarias para nuestro relax que todos tenemos en casa y muchas veces anhelamos para pasar la última parte del día. Bueno ¿Cómo puede alguien así ser creíble? Sillones y sofás ¿Nos abruma con una presión GRP de varias decenas de millones de euros diciéndonos cada semana durante años que hoy todo está rebajado y que hay ofertas imperdibles (que sin embargo terminan invariablemente el domingo)? Pero evidentemente las ventas apoyan esta estrategia, incluso teniendo en cuenta que todo el mundo entiende perfectamente que el cuento de la oferta rebajada es sólo una estratagema para hacernos ir a la tienda más cercana, y el descuento sólo es declarado y no real.
Imaginamos que estas inversiones serán realmente productivas en términos de resultados comerciales. No existe un parámetro fiable para medir la efectividad comercial de una inversión publicitaria: se puede medir la efectividad del relato, de cualquier testimonio o del jingle musical antes del lanzamiento con focus groups representativos de la muestra de público al que nos dirigimos, y después la apreciación del anuncio y el conocimiento de la marca, pero el único término de evaluación imaginable sigue siendo la tendencia en ventas. Y aquí debemos concluir que evidentemente somos nosotros los que estamos equivocados. Si este es el panorama y estos son los presupuestos creativos y lingüísticos en los que se basan las inversiones, tal vez seamos nosotros los que no entendemos cómo los compradores pueden ser atraídos por mensajes que consideramos banales, a menudo confusos, a veces ridículos.
Tal vez realmente quiera hablar contigo sobre mis pérdidas de orina… Pero tal vez la próxima vez.
