نحو هوليوود؟
أعلنت شركة Apple مؤخرًا أنها وضعت iPhone المليار في أيدي المستهلكين. إذا أخذنا في الاعتبار أيضًا أجهزة iPad و Mac ، فإن أمة التفاحة اللدغة تبدأ في تقويض الأسبقية الديموغرافية للهند والصين. بخلاف إجراء المكالمات ، يعد iPhone أداة رائعة لضخ جميع أشكال المحتوى المعروفة للمستهلكين الذين يحبون الأداة. علاوة على ذلك ، تم تصميم نظام Apple البيئي بطريقة تجعله يعمل بالطاقة الذاتية دون إهدار الطاقة مثل بطارية السيارة.
يحدث الآن أن مبيعات iPhone لديها بعض المشاكل الأخرى التي تنمو بالوتيرة التي اعتدنا عليها. علاوة على ذلك ، مع عدم وجود منتج Jobsian في خط أنابيب Apple ، على الأقل بقدر ما يبدو ، هناك حديث غريب عن التطورات المحتملة للشركة الأكثر رأسمالًا في العالم. يتحدث رجال Apple أكثر فأكثر عن المحتوى والخدمات والوسائط وأقل وأقل عن الأجهزة. مؤخرًا ، أعلن تيم كوك أولاً ثم لوكا مايستري ، المدير المالي الإيطالي الذي استمع إليه كثيرًا في وول ستريت ، أن شركة Apple بدأت في التحول إلى شركة إعلامية. أوه ، أن آبل أصبحت مثل جوجل تغير تعريف أعمالها كل عام؟ بالتأكيد لا ، لكننا نواجه تصريحًا مذهلاً ، في البداية ، أذهل المراقبون الذين رأوا فيه طريقة لإبعاد الموضوع عن مشاكل iPhone ، والتي ، علاوة على ذلك ، لا يبدو أنها موجودة خارج الصين.
ومع ذلك ، عند تقديم النتائج القياسية للربع الأخير من عام 2016 ، أظهرت Apple أن الشركة العادية ليست مشروعًا عشوائيًا ، ولكنها شيء قيد الإنشاء بالفعل. في حسابات Apple ، أطلق المحتوى والخدمات هديرًا كان يُسمع بصوت عالٍ وواضح وأزال الكثير من الضحكات الخافتة. في أوائل عام 2017 ، ضاعف بافيت ، الذي ابتعد عن التكنولوجيا ، أسهم شركة Berkshire Hathaway في التفاحة. في الواقع ، نمت الخدمات والمحتوى بنسبة 24٪ مقارنة بعام 2016 وتشكل الآن 15٪ من إجمالي إيرادات Apple. بعد iPhone ، هم القطاع الذي يساهم بشكل أكبر في حجم مبيعاته ، فضلاً عن النمو بالوتيرة النموذجية لجهاز iPhone.
ومع ذلك ، يتساءل المرء عما إذا كانت Apple مستعدة حقًا ، من حيث الإدارة ، والاستعداد العقلي والثقافة لهذه القفزة من وادي السيليكون إلى هوليوود ونيويورك؟
بالنظر إلى ما فعلوه مع الكتب الإلكترونية ، فإن الإجابة هي لا ، فهم ليسوا مستعدين. قصة الكتب الإلكترونية هي قصة فشل ذريع. لقد كانوا أفضل بكثير مع الموسيقى والتطبيقات ، ولكن هذه هي الخدمات التي تأتي من بعيد حيث كانت Apple بالفعل رائدة السوق بعد أن اخترعتها عمليًا. ولكن في حالة وجود منافسين صالحين ومنظمين بشكل جيد ، هل تستطيع Apple استبدالهم أو ، ببساطة ، التنافس على قدم المساواة؟ هذا هو السؤال وحتى الآن لا يزال من دون إجابة.
ولدت عملية الكتاب الإلكتروني مع العديد من المشكلات الحرجة
قررت شركة goWare ، وهي شركة النشر الجديدة التي تحافظ على هذه المدونة ، في مرحلة ما تحويل أعمالها من التطبيقات إلى الكتب الإلكترونية. حدث ذلك عندما كشف ستيف جوبز النقاب عن جهاز iPad في 27 يناير 2010 في متحف سان فرانسيسكو للفن الحديث في منطقة يربا بوينا. في تلك المناسبة ، أظهر جوبز ، من جانبه وهو جالس بشكل مريح على أريكة سوداء ، الإمكانات الهائلة للمتجر الشقيق الجديد لـ AppStore ، iBookstore ، وتحدث أيضًا عن الاتفاقيات التي تم إبرامها مع ناشري الكتب ولا سيما مع أربعة من كبار خمسة. في الواقع ، كان من الممكن توزيع الكتب على iBookstore وشرائها بتنسيق رقمي بحيث يمكن للمشترين قراءتها على iPad ... ولكن ليس على iPhone. وكان هذا هو الشذوذ الأول الذي دعانا بالفعل للتفكير.
جنبا إلى جنب مع iBookstore Jobs قدمت أيضًا تطبيقًا جديدًا من Apple ، iBooks ، لتتمكن من تنزيلها من المتجر (يمكن الوصول إليها فقط من التطبيق ، آه!) وتخزينها وقراءتها والتعليق عليها. لقد كان تطبيقًا استثنائيًا لأنه جعل من الممكن تحويل القراءة إلى تجربة تفاعلية شبيهة جدًا بتجربة التطبيقات الموجودة على AppStore. وفي متجر AppStore ، احتلت فئة "الكتب" ، من حيث عدد التنزيلات ، المرتبة الثانية بعد ألعاب الفيديو. علامة واضحة على أن القانون يقرأ على الشاشة ودفع ثمنه. ولكن هنا يأتي الشذوذ الثاني. لم يتم تثبيت iBooks مسبقًا على iPad مثل تطبيقات Apple الأخرى ، ولكن كان لا بد من تنزيلها من AppStore بمفردها. ماذا كان هذا الاختيار؟ هنا ، أيضًا ، كان هناك تلميح إلى أن المحلل الجيد كان يجب أن يلتقطه باعتباره مشكلة خطيرة.
الحرجية الثالثة: على عكس AppStore ، حيث يمكن لجميع المطورين البالغين (بتكلفة 80 دولارًا سنويًا) تقديم طلب والمشاركة في المنافسة المحمومة التي جرت هناك ، كان جلب وبيع كتاب إلكتروني في مكتبة Apple يمثل مصدر ألم كبير لأي شخص لم يكن ناشرًا مع معدل دوران صفري جدًا. طُلب من الناشرين متوسطي الحجم ومتوسطي وصغيرهم ، فضلاً عن الكتاب المستقلين ، المرور عبر وسيط ، ما يسمى المجمّع المسجل (كان هناك أربعة فقط عندما تم إطلاق متجر الكتب الإلكترونية). أرسل الأخير الكتاب الإلكتروني إلى Apple ، والذي أخضعه لمراجعة فنية ليس فقط ، وأخيراً ، إذا انتهى به الأمر في المتجر ، فقد كان المجمع هو الذي جمع بيانات المبيعات وإيرادات المنتجات التي وصلت ، وكلاهما ، مؤجل إلى " الناشر. كان الأخير في موقف مؤسف للتحقق من وجود فجوة بين ردود فعل السوق والإجراءات التسويقية اللازمة. علاوة على ذلك ، يجب إضافة تكلفة الوساطة إلى تكلفة خدمة Apple. آلية بيزنطية ، مزعجة ومعقدة بلا داعٍ ، عندما أخذت أمازون الجميع دون تمييز ، كان يكفي لقضاء خمس دقائق في ملء نموذج طلب عبر الإنترنت لبرنامجها بالاسم غير الملهم لـ KDP والذي يمكن الخلط بينه وبين KGB. تشبه iBookstore نادي الأثرياء والمشاهير فقط. لذا؟
الصبر! لقد اعتادتنا شركة Apple على الخيارات الغريبة والثقة فيما كانت تفعله والتي كانت منطقية بشكل عام حتى لو لم تستطع في ذلك الوقت تخمين أي منها. لذلك لم ينتبه أحد لهذه القضايا الحرجة.
iBookstore ، نادي مناهض للأمازون
كان الشعور العام ، مثله مثل فريق goWare (شركة النشر الجديدة التي تدير هذه المدونة) ، أنه كانت هناك جميع الأسس التي يمكن لمخلوق Apple الجديد أن يحقق نجاحًا فوريًا مثل الإخلال بتوازن سوق. خطأ! كانت عملية iBooks دفاعية ، لأنها ولدت للحفاظ على توازن السوق وليس لإزعاجهم لأن Amazon قد تولت هذه المهمة دون الكثير من الإطراءات. لهذا السبب بالتحديد ، أصبحت شركة جيف بيزوس ، في غضون ذلك ، العدو العام الأول لقضايا النشر الكبرى والمؤلفين الكبار. وكان انطباعهم أنه لا أحد سوى Apple يمكنه مواجهة أمازون بشكل فعال. في الواقع ، كانت أمازون تفعل شيئًا لا يمكن تخيله ويدمره: لتعزيز نظام Kindle البيئي ، فقد قامت بخصم الكتب الإلكترونية إلى حد كبير - إلى حد خسارة المال - حتى فضل القراء الكتب على الكتب. وهذا بالضبط ما كان يحدث. كان سعر الكتب الإلكترونية هو الوسيلة التي يعمل من خلالها على إحداث اضطراب في السوق. احتمال بدأ في سرقة نوم شاغلي المناصب ، أي التكتلات الإعلامية الكبيرة التي كان لها عمل مستقر بهدوء على دفاترها.
ستيف جوبز ، الذي قال "لا" مرات أكثر من "نعم" واعتقد أن هذا هو سر القيادة ، لم يرغب في معرفة وضع الكتب في دفتر Apple ، لم تكن أولوية. لم يكن هناك ما يقنعه. واعتبر أنه من الأهم القيام بأشياء أخرى في مجال الثقافة ، على سبيل المثال جعل جهاز iPad أداة تعليمية يتم من خلالها نقل محتوى جديد ومنخفض التكلفة نحو نظام التدريب. ولكن في مواجهة إصرار الناشرين وروبرت مردوخ نفسه - مالك إحدى الشركات الخمس الكبرى - ، والذي تحدث معه جوبز كثيرًا أيضًا عن أشياء أخرى ، كلف رئيس شركة آبل إيدي كيو ، أحد كبار المديرين ، بالتحقيق في الأمر مع التفويض الدقيق لإحضار الخمسة من الخمسة الكبار على متن الطائرة ؛ وإلا لما حدث شيء. قبل أسابيع قليلة من إطلاق iPad ، اشترك Cue في Jobs من أربعة من الخمسة الكبار ، مع وعد الخامس بالانضمام قريبًا. ثم تقرر إطلاق iBookstore. تثبت القرارات القصوى أنه لم يكن هناك التزام بجنون العظمة الذي وضعه جوبز في المبادرات التي اختارها. وقد تجلى هذا الوضع السري بشكل كامل في النقاط الحرجة الثلاث المذكورة أعلاه.
عملية الخسارة
على الرغم من هذه المباني ، التي أصبحت معروفة لاحقًا ، انطلقت iBookstore مع الريح في أشرعتها ، كما أثبتت تجربة goWare أيضًا. يوضح الرسم البياني لمبيعات goWare ebook أنه في عام 2012 استحوذ متجر iBookstore على 60٪ من المبيعات مقابل 40٪ لشركة Amazon. حتى في عام 2013 ، تم تأكيد متجر Apple لبيع الكتب كأكبر وسيلة مبيعات بحصة تزيد عن 40٪. كان هناك انخفاض مذهل منذ عام 2014 واليوم يمثل iBookstore لـ goWare نسبة 1٪ مذلة ومحرجة. 85٪ من مبيعات goWare تمر عبر أمازون. ما حدث لمتجر آبل الذي يبدو الآن وكأنه ملاكم متعثر على وشك رمي المنشفة ، في وقت كان فيه قارئ المستهلك على وشك الفوز بالمليار iPhone.
بالمناسبة ، لأننا سنعود إلى الجزء الثالث من هذا المنشور ، فليس صحيحًا أن الناس لا يقرأون الكتب على iPhone. القراءة من الأطباق الرئيسية في النظام الغذائي لوسائل الإعلام لأولئك الذين يغمرون رؤوسهم لساعات في الجهاز الصغير الذي يمسكونه بأيديهم.
لقد حدث أن حصلت أعمال Apple للكتب الإلكترونية على ثلاث جوائز قاتلة. تم إطلاق الأول من قبل وزارة العدل التي حكمت عليها في مستويين من الأحكام لخرقها قانون مكافحة الاحتكار فيما يتعلق بسعر الكتب الإلكترونية وإجبارها على تعويض المستهلكين المجتمعين في دعوى جماعية بمبلغ 400 مليون دولار. الدعامة الثانية ، الأكثر فتكًا ، جاءت من الناشرين الذين جروها إلى هذه العملية ، الذين قرروا التضحية بالكتب الإلكترونية من أجل الكتب دون قلق كبير لأولئك الذين استحوذوا على موجة الكتب الإلكترونية. الدعامة الثالثة أتت على وجه التحديد من أمازون التي أخذت كل الشرائح المتبقية من الكتب الإلكترونية ، المنشورة ذاتيًا والمستقلة ، والتي لا يمكن الوصول إليها من خلال عناق الدب للنشر الكبير. هذه شريحة كبيرة جدًا وقوية نظرًا لأنها تمثل اليوم 15٪ من سوق الكتب بأكمله ، وكل ذلك من اختصاص أمازون. لم يتمكن متجر iBookstore ، نادي الأثرياء والمشاهير ، من اعتراض هذا السوق وانهار مثل بيت من البطاقات جره انهيار سوق الكتب الإلكترونية للناشرين التقليديين (-25٪ في عام 2016).
هناك أيضًا عوامل أخرى أقل خارجية يجب مراعاتها. الكيفية: عدم كفاية إدارة iBookstore ، والتهميش ، على الأقل حتى الآن ، للكتب الإلكترونية في استراتيجيات وسائط Apple ، وأخيرًا تنظيم ونسبة المكتبة عبر الإنترنت التي تعد نسخة من AppStore ، كما لو كان من الممكن بناء مكتبة على غرار في متجر ألعاب ناجح. دعهم يتعلمون من أمازون! لكن ربما لا يزال مجال تشويه الواقع الخاص بجوبز نشطًا ، فعندما أبلغ دييغو بياسينتيني قراره بمغادرة شركة آبل إلى أمازون ، لم يستطع فهم سبب تفضيل شخص من شأنه أن يفضل وظيفة في سوبر ماركت على تلك الموجودة في كوبرتينو. لكن الحجة التي أقنعت جون سكالي بترك بيبسي كولا لشركة آبل ، وهي "هل تريد الاستمرار في بيع المشروبات الغازية أم تريد تغيير العالم؟" لم تنجح مع Piacentini. وكان هذا الأخير على حق ، ففي بعض النواحي يكون اقتصاد أمازون أفضل من ملكية شركة آبل.
سنتعامل مع هذه المشكلات وعواقبها المميتة على أعمال Apple للكتب الإلكترونية وعلى أولئك الذين استثمروا فيها في الجزء الثاني من هذا المنشور ، الأسبوع المقبل.
