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Author photo 07/06/2012 14:14 di Elena Bonanni
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Banche, convincere sui social network: Facebook e Twitter, la nuova frontiera della pubblicità

Facebook, Twitter, blog e forum: reti social che nascono per la condivisione ma che hanno un impatto rilevante sulle decisioni dei consumatori - Otto milioni di italiani modificano le proprie scelte d’acquisto a seguito delle informazioni recuperate sui social media - Commenti e opinioni che viaggiano sulla rete sono un buzz, dalla grande forza pubblicitaria

Facebook, blog, community e forum. Reti social che nascono per la condivisione ma che hanno un impatto rilevante anche sulle decisioni dei consumatori. Anche nei servizi bancari. Uno studio della School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con la società di monitoraggio media Mimesi, rileva che 8 milioni di italiani modificano le proprie scelte d’acquisto a seguito delle informazioni recuperate attraverso i social media (l’indagine ha utilizzato un campione di utenti web tra i 18 e i 65 anni composto da 1.184 persone). I nuovi media si tanno così stabilmente affiancando ai media tradizionali come fonti autorevoli di informazione nei processi d’acquisto con i consumatori che hanno totalmente modificato i meccanismi di ricerca e selezione delle informazioni.

In altre parole ciò significa che tutti i commenti, opinioni, informazioni che viaggiano sulla rete sono un buzz, come viene definito in gergo, dall’inarrestabile forza pubblicitaria. Un fenomeno, però, che va gestito da parte delle aziende che non possono permettersi di non essere dentro questa conversazione della rete: che siano presenti o meno su Facebook, che organizzino o meno dei forum, il buzz sui loro prodotti va avanti a prescindere. “Una delle sfide e opportunità per le nostre imprese per uscire dalla crisi – afferma Giuliano Noci, ordinario di marketing al Politecnico di Milano – sarà quello di leggere i cambiamenti nei comportamenti di acquisto e presidiare opportunamente tutti i canali non solo per promuovere ma anche per ascoltare e dialogare con il mercato”.

Allo stesso tempo la marcata condivisione della rete deve spingere le aziende all’affidabilità delle informazioni. Giocare su questo, può rivelarsi un boomerang più che un vantaggio. È la stessa rete infatti che si muove ad aggiustare informazioni false e tendenziose. Un esempio? Su Twitter nei giorni delle scosse in Emilia Romagna c’è chi ha sfruttato la parola “terremoto” per lanciare offerte commerciali. E la rete si è ribellata con centinaia di messaggi di insulti. Un marchio negativo che rimarrà per sempre online.

Chi è il consumatore attento ai nuovi media nei processi di acquisto? L’identikit emerso dallo studio parla di un consumatore consapevole, che attribuisce grande importanza al reperimento di informazioni su prodotti e servizi che intende acquistare utilizzando diversi canali informativi durante tutto il processo. Le variabili socio-demografiche come reddito e livello di istruzione tendono a non essere fattori discriminanti nell’identificazione del segmento ma è l’età che oggi rappresenta un fattore distintivo, in media si tratta di 32enni.

In ogni caso il ricorso ai diversi media da parte del consumatore appare fortemente legato alla categoria merceologica oggetto del processo d’acquisto. Nei servizi bancari per esempio (una delle quattro categorie merceologiche prese in considerazione dallo studio insieme a baby food, alimenti salutistici e apparati mobile), lo studio rileva che il consumatore tende ad affidarsi ai siti aziendali per raccogliere informazioni e dettagli, soprattutto per quanto riguarda i conti correnti.  Il 30% degli intervistati ha risposto di venire a conoscenza molto spesso o sempre di nuovi prodotti od offerte grazie ai siti delle aziende o di approfondire qui le informazioni su un prodotto dopo una campagna pubblicitaria sui media tradizionali. Il risultato è che il 21,2% ha molto spesso o sempre cambiato idea relativamente a un prodotto. Il 42,7% degli intervistati dichiara di avere molta fiducia se non totale fiducia delle informazioni che trova nei siti delle aziende.

I servizi bancari sono infatti una categoria merceologica in cui il consumatore si fida di meno di quello che sente, vuole vederci chiaro e va direttamente al sito dell’azienda perché si aspetta di trovare informazioni corrette: dal momento che  può influenzare il giudizio sul prodotto il consumatore parte dal presupposto che le aziende non giochino su questo aspetto. Ma per i servizi bancari il consumatore non disdegna neanche i blog/forum/community che spesso vengono anche prima dei media tradizionali o di Facebook e Twitter: il 32,4% degli intervistati ripone molta fiducia se non totale anche in questi canali (il 28,6% nei media tradizionali), il 20% degli intervistati ha cercato anche qui molto spesso o sempre ulteriori informazioni su un prodotto bancario che già conosceva (il 19,3% nel caso dei media tradizionali)   e il 17,3% degli intervistati ha cambiato idea molto spesso dopo aver letto qui le informazioni (il 15,8% dopo aver letto informazioni sulla stampa e il 16,2% nel caso della radio o tv).
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